林怡婷的優質推薦評比

編輯導語：隨著愛美人士的增多，美妝護膚品的市場需求與日俱增。在海外品牌占據更大的知名優勢下，國產品牌正在悄悄尋找彎道超車的機會。本文作者從國產護膚品牌的發展歷程出發，對品牌營銷的關鍵要點進行了梳理說明，一起來看看~

中國人的皮膚問題正在變得越來越普遍。根據百度平臺，從2011年至今搜索“敏感肌”相關內容的指數逐步上升，并且在每年2-5月春季干燥過敏高發季節呈現出明顯的階段性搜索高峰。

原先只是單純補補水的普通護膚品也變得雞肋起來，相反，專注于特定膚質人群以及強功能化學成分的功能性護膚品賽道脫穎而出，成為新的風口。2020年原本是疫情下“灰色”的一年，卻也意外推動了諸如薇諾娜、玉澤、HFP等國產護膚品牌的爆發涌現。

風起于青萍之末，功能性護膚賽道的崛起絕非偶然，那么，在海外護膚品的品牌優勢之下，國產品牌為何能殺出一條路來？這條路又能走多遠呢？

一、海外品牌重壓之下，國產功能性護膚品牌的踽踽逆襲路

可以說，在很長的一段時間里，我國的化妝品市場都被歐美等海外品牌所牢牢壟斷。根據前瞻產業研究院數據顯示，2015年百貨渠道前二十品牌中只有上海家化的佰草集這一個國產品牌，而且排名僅在第8，其他19個均為來自歐美和日韓的外資品牌。

盡管這種現象在近年來有所好轉，但2019年中國護膚品市場排名前十中，海外品牌依舊占據六席，而國產護膚品品牌只占據四席。那么，在如此強大的敵人面前，該怎么做才能迎來屬于國產自己的春天呢？

我認為答案是錯位競爭策略。在很長一段時間內，海外品牌基本上都是大單品策略，以其長期的營銷和口碑占據了國人的心智，但并不是所有人都買的起，這也給了國貨護膚品一絲機會。

主打性價比可以避開與海外品牌的正面對壘，但真正讓國貨護膚品起飛的還是功能性護膚賽道。在海外品牌勢大的情況下，這個賽道意外的還是一片待挖掘的藍海。

功能性護膚品這一概念最早可追溯至1998年海外品牌歐萊雅旗下主打專業敏感肌膚護理品牌薇姿在中國市場的進軍，但由于海外人群與國人皮膚問題的差異，事實上海外品牌很難做到完全針對國人皮膚問題的產品，而這給了國貨護膚品冒頭的機會。

據《國人肌膚現狀調查》顯示，72%的國民皮膚正處于亞健康狀態，其中35% 以上女性屬于敏感肌人群。隨著問題皮膚人群比例的上升，15年以后功能性護膚賽道的市場規模增速明顯。根據歐睿數據，2019年全球皮膚學級護膚品市場容量超過140億美元，中國皮膚學級護膚品市場容量達到136億元人民幣，中國市場2014-2019年市場復合增長23.2%，增速遠高于同期國內化妝品9.9%的復合增速以及護膚品行業10.1%的復合增速。

國貨護膚品看到了這條賽道背后巨大的商機并且抓住了機會。據Euromonitor統計，2019年國內皮膚學級護膚品市場中，國產專注敏感肌的護膚品品牌薇諾娜以20.5%（+3.5 pct）市占率，超越雅漾成為第一。

而反觀歐美大牌，則分化明顯。總的來看進口品牌占據了72.7%的市場份額，與2014年的89.3%相比下降了16.6pct。其中，雅漾和薇姿都出現了較大的份額下滑，芙麗芳絲、理膚泉及貝德瑪則相對穩定。

但不同于國內中高端護膚品市場長期以來呈現的海外品牌一枝獨秀的競爭格局，近幾年來本土的功能性護膚品牌（特別在專注于敏感肌修護領域）憑借著與歐美品牌既有相似又有差異化的成長路徑，一定程度上實現了在這一細分品類上市場份額的逆襲。那么，不同于其他行業馬太效應新生品牌難以出頭，在海外品牌占據更大的知名優勢下，為何國產品牌仍有出頭的機會呢？

二、海外護膚為王，2020為何成國產品牌崛起之年？

一提到泡面，你腦海中會出現什么品牌？康師傅、今麥郎和統一。那么提到飲料呢？可口可樂和雪碧。在許多行業一旦有品牌做出了知名度，那么新品牌就很難有立足之地。這是由于產品體驗差異不大，在選擇的時候顧客更傾向于聽說過的品牌。

但護膚品行業似乎不是這樣，作為日化的護膚品，研發門檻較低，決策時間短，消費頻次高，其受眾基數也非常大，男女老少皆可用，在體驗結果上差異沒有非常大。除此之外，由于每個人的膚質劃分層次較多，針對性也較強，市場空間很大。

哪怕如今很多時候提起護膚品牌，我們第一時間想到的是海藍之謎等海外知名品牌，但值得注意的是，其價格也比較高昂，占據的主要是高端市場，如修麗可單品定價氪上千元，日本雪肌精單品定價也不會低于270元。反觀之國產品牌薇諾娜“舒敏特護霜”50g定價268元，而理膚泉“SOS”安心霜40g定價285元，整體價格區間接近。

雖然薇諾娜、HFP、玉澤等新銳護膚品牌在2020年逆襲爆紅，但實際上這三個品牌成立時間最早的都超過了6年，之所以在2020年這個特殊的年份爆紅，與疫情脫不開關系。

進入疫情“新常態”后，口罩成為生活中必不可少的物品。長期佩戴口罩給皮膚帶來的損傷，導致超過六成的消費者產生了佩戴口罩引發的皮膚敏感、屏障受損等問題，肌膚健康、肌膚屏障修護更受消費者重視，線上護膚消費增速更快。

除了疫情助推以外，新消費群體的消費習慣和意識的改變也是國產新品牌逆勢增長的重要原因。天貓雙11的數字顯示，90后無論在下單件數上還是在金額上，都趕超了80后，這一標志性的轉折意味著，一個新的消費時代的到來。作為消費主力的Z時代，相比起品牌更關注產品的成分是否適合自己。根據美麗修行數據顯示，當前有69％的用戶會據美麗修行數據顯示，當前有69％的用戶會查看產品的全成分表，有38％的用戶會點擊成分表中的成分并進行信息查看，還有1.9%的成分并進行信息查看，還有1.9%的用戶會直接通過成分篩選產品。

不僅如此，追求個性在經濟發展迅速的背景下成長的Z世代對于國產有著更高的好感。TOPHER《2020中國她消費白皮書》數據顯示，42%的消費者更愿意選擇國產化妝品牌，且有60%的消費者表示，在初次體驗國貨后，有再次購買的意向。

如果說龐大的受眾基礎是國產品牌生長的養分，那么成熟的電商渠道則是國產品牌生根發芽的土壤。具備標準化程度高、使用周期短、體積較小、價格適中、復購率高等特點的護膚品，非常適合通過電子商務渠道進行銷售。

以往，一個新品牌想要做到比較高的知名度，不僅要通過地推、海報、廣告等燒錢的宣傳推廣，還要在很多城市開無數的線下店，才能積累100萬粉絲。但是在互聯網時代，新品牌從初出茅廬到成為百萬粉絲的店鋪，可能只需要6個月。

在京東、淘寶、拼多多三分天下的電商時代，一個新品牌誕生的門檻與成本相較于傳統線下時期降低了許多通過電商平臺可以非常直接快速地觸達精準的目標消費用戶，省下了一大筆門店建設和廣告宣傳的費用，并且與消費者的聯系更加輕易，使得新品的試錯成本更低。

電商已經成為護膚品行業占比最大的渠道。在已經粉塵化的渠道觸達上，國產護膚品通過一系列渠道紅利，比如電商渠道、小紅書抖音等內容渠道，實現了消費者的觸達和自身品牌的騰飛。根據Euromonitor的統計，化妝品電商渠道銷售額占比從2014年的16.0%快速上升至2019年的30.3%，其中護膚品在2019年電商占比達到30%，成為占比最大的渠道。

三、功能性護膚賽道，國產品牌怎樣才能走得更遠？

盡管國產護膚品牌有崛起之勢，但目前海外品牌依舊占據大多數消費者的心智。根據艾瑞咨詢調研數據顯示，目前中國美妝護膚消費者相較于國貨品牌，在最近一年對于國際品牌整體復購意愿更高。這是由于外資美妝護膚公司日積月累，消費者的口碑強信賴程度更高。

要想在功能性護膚賽道這條道路上走得更遠，那么國產護膚品就不應該因為眼前小小的勝利而忘乎所以，更應該做的還有兩件事。

我認為，第一就是建立獨占技術，形成自身的護城河。國貨護膚品牌在技術方面一直為人詬病，一般來說成熟的外資護膚品通常是和全球知名實驗室合作，有能力買斷最新的護膚成分，使得某一特定膚質人群使用過后實現更好的效果，比如skii之于油皮親媽。

但這并不應該成為國貨護膚品牌的弱點，拿薇諾娜舉例，如今其品牌在敏感肌人群中享有一定的知名度，如何更加擴大這種知名度？技術和效果才是硬道理。即使國內化妝品行業無論是在人才還是技術水平上較海外品牌仍存在差距，但這并不意味著國貨護膚品牌不可以另辟蹊徑，比如說并購，3月2日就有消息稱國內美妝市場領軍企業逸仙電商收購了國際高端護膚品牌Eve Lom。

對于國貨護膚品來說，技術不夠可以花錢買來，通過收購海外的一些護膚品牌也可以使得國產護膚品牌得到更多更高尖的技術。把這種技術運用到自身產品上來，就將使其產品效果得到更進一步的提升。

除了獨占技術以外，由于護膚品行業本身在效果和體驗上差別比較細微，大多數時候拼的正是各品牌的認知能力，像我們耳熟能詳的各大海外護膚品牌海藍之謎、skii神仙水都是由于其憑借著營銷和口碑雙重攻擊下，使得用戶產生根深蒂固的認知并且樂意掏錢購買。

與海外品牌相比，國貨品牌的認知僅僅差的是時間和營銷。在很多情況下甚至國貨品牌會借助海外品牌的一個認知度打著“平替”的旗號進行營銷，這個能夠有效在短時間內打開品牌的知名度卻也是一把雙刃劍很有可能被反噬。

互聯網時代信息爆炸，一款國貨產品想打開知名度變得容易也變得更加艱難，除了小紅書、直播電商、明星代言等方式手段，如何讓一款產品達到完美日記那樣爆火出圈，是國貨護膚品們值得深思的問題。

作者：伊寧，微信公眾號：螳螂財經（ID:TanglangFin）

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